Gestión Empresarial

LA NATURALEZA Y GESTIÓN DEL MARKETING

EVOLUCIÓN Y CONCEPTO DEL MARKETING

Después de analizar la evolución del significado del termino marketing a lo largo del tiempo, llegamos al concepto, basado en una idea central: el "intercambio", que hace posible su aplicación a todo tipo de organizaciones.

Si tomamos como definición de marketing la de Kotler: "Un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.

LAS DIMENSIONES DEL MARKETING: MARKETING DE FUNCIÓN Y MARKETING DE ACTITUD.

 El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales y orientando la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas.

Por ello hay que desarrollar las actividades encaminadas al intercambio como son:

1º Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos de mercado.

2º Investigar las necesidades de los integrantes del mercado.

3º Determinar y ejercer la oferta más conveniente.

4º Conseguir que el producto ofrecido este disponible para el consumidor.

5º Captar continuamente información acerca de las reacciones del mercado ante nuestra oferta y las de la competencia.

6º Modificar la oferta para hacer frente a los cambios del mercado.

El marketing como actitud implica en que hay que impregnar a todos los niveles de la empresa, que sus beneficios, y su permanencia en el mercado, depende de los consumidores. Estos es el marketing como actitud, que debe de complementarse con el marketing como función. El objetivo de la comercialización es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda por sí mismo.

Para el marketing como actitud, veamos que estas tareas se pueden desarrollar en ambientes muy distintos:

a)       El mercado esta necesitado de los productos que se ofertan, la demanda supera la oferta, la distribución se simplifica, la comunicación se hace innecesaria, los segmentos son más amplios e incluso no se reconocen. No tiene importancia atributos como la marca o el envase.

b)       En cambio hoy en día la economía se caracteriza por la sobreoferta (oferta superior a la demanda), ya no es posible vender lo que ser produce. El mercado es el arbitro empresarial. La empresa no puede ofrecer lo que estima oportuno, sino lo que puede vender, y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia.

LA GESTIÓN DEL MARKETING: ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

En las relaciones de intercambio uno de las dos partes, por profesionalidad o preparación asume un papel más activo. Dentro del marketing este papel puede ser:

·     Marketing estratégico: se fundamente en un análisis continuo de las necesidades de los clientes potenciales, como en algo previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de la misma.

·     Marketing operativo: corresponde con un enfoque activo del marketing y su misión consiste en la conquista de mercados existentes. Es el verdadero motor de la empresa.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

La planificación estratégica: El proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.

NIVEL 1:   ESTRATEGIA CORPORATIVA

En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir los objetivos planteados: 

1º Identificar las unidades de negocio. La unidad de negocio está integrada por uno o más productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico, y sobre los que el gerente tiene la responsabilidad de integrar las distintas áreas funcionales.

El campo de actividad o negocio puede ser definido a partir de:

• Función básica o necesidades que puede satisfacer.
• El grupo de clientes que manifiesta las necesidades.
• La tecnología utilizada.

2º Análisis y evaluación de la cartera de negocios. Para ello utilizáramos el modelo propuesto por Boston Consulting Group (BCG), que sitúa las unidades de negocio sobre una matriz definida por dos variables:

1º La tasa crecimiento de mercado, mide el ritmo de crecimiento del mercado. Se toma el 10% como la frontera entre un mercado de crecimiento débil o elevado.

2º La participación relativa de mercado, en las abscisas y determina la cota relativa de mercado detentada por cada unidad de negocio.

Según en la casilla en la que entre nuestra unidad estrategia de negocio tenemos:

• Los estrellas: Son posiciones que corresponden a unidades de negocios situadas en un mercado de fuerte crecimiento, en el que goza de una elevada participación relativa de mercado.
• Las vacas lecheras: Las unidades de negocio situadas en esta posición son generadoras de recursos financieros y se caracterizan por estar en un mercado de crecimiento débil pero de alta participación.
• Los dilemas: Se corresponden con unidades de negocio que tiene una baja participación relativa en mercado caracterizados por un fuerte ritmo de crecimiento.
• Los pesos muertos: Se identifican con las unidades de negocio situadas en la peor posición, es decir, crecimiento del mercado débil y participación relativa baja.

Las decisiones relativas a la asignación de recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio caben en estas cuatro posibilidades:

·         Desarrollar aquellas unidades de negocio en mercado crecimiento (dilemas).

·         Mantener aquellas en las que somos lideres de mercado (vacas lecheras).

·         Explotar aquellas que permitan obtener rentabilidad inmediata (vacas lecheras).

·         Abandonar unidades de negocio con coste de oportunidad elevado (pesos muertos).

3º La estrategia de crecimiento. Es posible que con la cartera de negocio existentes la empresa no pueda alcanzar el nivel de objetivos de ventas o beneficios. En este caso deberá de hacer una explotación más intensa de las actividades actuales, y fundamentalmente, de las nuevas. Tenemos dos opciones:

• Estrategias de crecimiento intensivo:

1º Penetración en el mercado, orientado en buscar un incremento de ventas en los productos actuales en el mercado actual.

2º Extensión de los mercados,  supone la introducción de productos actuales en nuevos mercados.

3º Desarrollo de productos, lanzamientos de nuevos mercados en mercados actuales.

• Estrategias de diversificación: Supone la entrada en negocios nuevos, es decir, nuevos productos en nuevos mercados:

1º Diversificación concéntrica, entrada en nuevas actividades que guardan alguna relación con las actividades existentes.

2º Diversificación por conglomerado, nuevas actividades que no tienen ninguna relación con las actuales.

NIVEL 2: ESTRATEGIA NIVEL DE NEGOCIO

En este nivel debemos de definir la misión global de la unidad de negocio.

El siguiente paso será el de realizar un análisis de entorno externo, es decir de la oportunidades y de las amenazas. Las oportunidades se definen como un campo de acción donde la unidad de negocio puede encontrar un cierta ventaja diferencial, viene dado por su atractivo y por la probabilidad de éxito. Las amenazas son un problema o una tendencia negativa del entorno.

Continuaremos con el análisis del entorno interno, que se basa en poner de manifiesto los puntos fuertes y los puntos débiles de la unidad de negocio en sus distintas áreas funcionales.

Pasaremos a la definición de los objetivos, que permitan conducir a la unidad de negocio hacia el cumplimiento de la misión. Siendo estos la rentabilidad, beneficio, cifra de ventas o cota de mercado.

Por último tenemos la formulación de la estrategia, que nos marcará el camino a seguir para alcanzar los objetivos. Tenemos tres opciones:

a)       Liderazgo global en costes: Precios más reducidos que los de los competidores, para ello debemos de tener unos bajos costes de producción y distribución.

b)       Diferenciación: Ofrecer al mercado global un producto distinto que lo hace apreciado y diferente a los de los competidores, puede ser imagen de marca, calidad de producto, calidad de servicio.

c)       Enfoque o concentración: Implica que la unidad de negocio se concentra en un segmento de mercado.

NIVEL 3: LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Una vez que la estrategia de la corporación y de las unidades de negocio ha sido formulada, se está en condiciones de iniciar la planificación de las distintas áreas funcionales: marketing, producción, finanzas, etc. La planificación estratégica de cualquier área funcional, debe ser orientada por la misión y objetivos tanto para la corporación como para la unidad de negocio.

MARKETING DE RELACIONES

Una tendencia para poder retener a los clientes y así asegurar beneficios futuros es la satisfacción a largo plazo de los consumidores. Para ello del marketing ha de establecer relaciones duraderas mutuamente satisfechas entre empresa y clientes.  

Esto se consigue integrando al cliente en la planificación del producto. Los beneficios que generan estas inversiones se producen con posteridad al momento en que se realizan. La herramienta fundamental para poner en marcha la estrategia de relaciones son las bases de datos, con las que establecer comunicación con los clientes.

LA MIOPÍA DEL MARKETING

La razón de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturación del mercado sino el fracaso de su dirección. Hay numerosos ejemplos (como la construcción de ferrocarriles o la industria de Hollywood) donde se atendía al producto y no al cliente (al ferrocarril o a las películas y no al transporte o al entretenimiento). Si la dirección se orienta a las necesidades de los clientes puede mantener el crecimiento aunque estén agotadas las oportunidades más evidentes.

Todas las industrias en algún momento han recibido la denominación de industria en crecimiento. Con el tiempo estas industrias han caído en la sombra (como la limpieza en seco, las eléctricas o tiendas de comestibles). Las empresas son creadas y aprovechan las oportunidades de crecimiento ante un nuevo mercado, pero con el tiempo todas quedan obsoletas.  Existen cuatro condiciones que suelen acompañar este ciclo:

1º La idea de que el futuro está asegurado gracias al crecimiento de la población y a la mejora del nivel de vida.

2º La idea de que no existe un sustituto competitivo del producto principal de la industria.

3º Una confianza excesiva en la producción en masa y en las ventajas de los costos unitarios decrecientes a medida que aumenta la producción.

4º La preocupación por un producto que se preste a una experimentación científica minuciosa y una reducción de costos de fabricación 

ARTICULO 3. BUSCANDO EL VALOR DEL CLIENTE

Para crear más retención del cliente la organización tiene que conocer las expectativas del cliente. El costo de la perdida de un cliente es muy grande, y precisamente este costo es la cantidad de dinero que se puede permitir la empresa para retenerlo. Para ello existen distintos niveles de marketing:

1º Básico: Se vende el producto con la información básica.

2º Reactivo: Se pide al cliente que contacte con el vendedor si llega a tener duda o problema.

3º Responsable: El vendedor llama al cliente para saber si se ha cumplido con las expectativas.

4º Proactivo: El vendedor contacta periódicamente para informar al cliente de usos mejorados.

5º Societario (Partnership): La empresa trabaja en forma sostenida con el cliente para encontrar la forma de proporcionarles más valor.

Esto se resumen en la idea de que hay que brindar con un valor agregado a nuestros clientes, desarrollando beneficios para ellos, que a la larga, como son nuestros clientes, son beneficios para nosotros.

Para realizar el análisis del valor para el cliente seguiremos los siguientes pasos:

1º Identificar los atributos que merecen valor para el cliente.

2º La importancia de los distintos atributos.

3º Determinar la actuación de la empresa y de la competencia en cuanto a esos atributos.

4º Estudias la forma en que los clientes de un segmento califican la actuación de la empresa.

5º Vigilar los cambios de los valores a lo largo del tiempo.

EL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

CONCEPTO DE MERCADO

Los antiguos mercaderes acudían con los productos que estaban dispuestos a intercambiar a aquellos lugares de las ciudades primitivas más frecuentados, como los templos. De la misma manera los mercados romanos comenzaron a celebrarse en el foro, lugar de esparcimiento.

Los mercados de abastos actuales son reminiscencias de los mercados medievales, donde se crean mercados especializados, y se intercambian productos, a veces en fechas y lugares determinadas, en nuestro país Ferias. Una de las características principales era el aislamiento de los mercados, con estar separados unos kilómetros ya variaban las condiciones de intercambio de unos a otros. Todos estos son conceptos localistas de mercado.

El concepto abstracto de mercado es una superación del localista. El aislamiento se ha roto gracias a la posibilidad de transmisión instantánea de la información y al transporte rápido y a la conservación de los alimentos. Se a pasado a la internacionalización de muchas empresas, lo que les da la oportunidad de operar en cualquier punto del planeta.

Todo esto ha hecho que se pase de un concepto localista de mercado a otro más abstracto: un mercado es un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

MERCADOS DE BIENES DE CONSUMO

Los mercados de los bienes de consumo están constituidos por las personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades o la de su hogar. Existe para ellos una amplia gama de productos, un nivel elevado de exigencia y una venta masiva. Se pueden dividir en tres tipos de mercados:

1.       Los mercados de productos perecederos: son tangibles, de uso corriente destruyéndose de forma casi inmediata con su utilización. Su compra se da por habito o impulso. Su margen unitario es bajo.

2.       Los mercados de productos duraderos: Son tangibles, no se destruye de forma instantánea, y uso es intenso y continuado. Su compra es planificada. Su margen unitario es elevado.

3.       Los mercados de servicios: Son intangibles. No existe transferencia de propiedad. La producción y el consumo es simultaneo.

Es muy importante en estos tipos de mercados conocer las características de los consumidores que los integran. Las variables sociodemográficas (edad, población, zona de residencia, nivel cultural, nivle de ingresos, etc.) tienen una gran incidencia.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Son las relaciones de intercambio entre organizaciones que integran el mundo de los negocios. El desarrollo de cualquier organización, sea lucrativa o no, necesita comprar bienes a otras organizaciones para:

·         Incorporarlos en su proceso productivo.

·         Para el desarrollo de sus operaciones.

·         Para revenderlos a otras organizaciones o consumidores finales.

La justificación última de la existencia de los mercados organizacionales se encuentra en los mercados de consumo, ya que para poder atender la demanda de los consumidores finales es necesario que se produzca un gran número de transacciones entre distintas organizaciones.

Podemos clasificar los mercados u organizacionales:

1.       El mercado industrial: también llamado de productores, que lo forman empresas que compran los productos y servicios para atender las necesidades de sus operaciones.

2.       El mercado de los revendedores: Que lo componen los distintos intermediarios que adquieren un bien con el objeto de revenderlo.

3.       El mercado gubernamental: Lo integran las distintas instituciones del estado.

Las características de estos tipos de mercados son:

·         Demanda derivada.

·         Gran volumen de ventas.

·         El número de compradores es reducido.

·         Concentración geografía de los clientes.

·         Fluctuación en el volumen de compras.

·         Demanda más inelástica. Es menos sensible a las fluctuaciones del precio.

CONCEPTO SEGMENTACION DE MERCADOS, LOS NIVELES SEGMENTACIONE EN MARKETING, TECNICAS DE SEGMENTACION.

Enfoques para la elección de los mercados-meta

El mercado total: Este enfoque implica que le empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales del producto. El mercado total puede permitir a la empresa obtener una ventaja competitiva basada en la eficiencia y en la reducción de costes en economías de escala. Tiene sentido cuando el mercado es homogéneo.

El mercado segmentado: En este mercado, los responsables del marketing, deben de identificar grupos que siendo diferentes ente sí, reúnan en su interior individuos con características y comportamientos similares. Estos grupos serán elegidos como mercados-meta.

Debemos de partir de la idea de que el mercado no es un todo homogéneo, sino que esta formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puede se elegidos por la empresa como mercados-meta. La construcción de estos segmentos se realiza de forma que todos los integrantes del segmento reaccionen de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa.

Por lo tanto la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Ventajas, inconvenientes y requisitos de la segmentación

Ventajas:

1º Permite descubrir oportunidades comerciales.

2º La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficiencia.

3º Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.

4º Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.

Inconvenientes:

1º Incremento de los costes del marketing.

2º Incremento de los costes de producción.

Requisitos:

1º Homogeneidad. Características homogéneas.

2º Operatividad. Los criterios han de ser de fácil aplicación en la practica.

3º Accesibilidad. Deben de se accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos del marketing.

4º Dimensión. Deben de tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable.

5º Estabilidad. Las condiciones anteriores deben de tener una cierta estabilidad.

Los criterios de segmentación

Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.

La segmentación del mercado de consumidores

La segmentación de mercados organizacionales

Estrategias de segmentación

El proceso de segmentación y la identificación del mercado-meta.

Tenemos como etapa:

1º Definir el mercado relevante.

2º Analizar las características de los consumidores potenciales.

3º Identificar los criterios de segmentación.

4º Definir los segmentos del mercado.

5º Evaluar los segmentos del mercado.

6º Elección de los segmentos

7º Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe de proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Tenemos varias estrategias alternativas para tal fin:

Estrategia mercado indiferenciado: La empresa ha definido el mercado total como su mercado-meta, se produce cuando todos los clientes potenciales presentan características muy similares, o en caso de haber diferencias, estas no son lo suficientemente grandes para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.

Estrategias de mercado concentrado: Esta utilización implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix. Al concentrarse en un solo mercado la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales. El mayor problema es el elevado nivel de riesgo que se asume a que cambie las preferencias de los consumidores.

Estrategia de mercado diferenciado: Se basa en elegir varios segmentos como mercados-meta y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto. Con el se eleva las cifras de venta, y se copa gran parte del mercado. El inconveniente son los elevados costos de producción y marketing.

Estrategia de mercado clientizado: Debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales, la empresa se ve obligada a tratar a cada cliente de forma individual. Se da fundamentalmente en los mercados industriales. Tiene unos costes muy elevados.

Técnicas y modelos de segmentación

Desde un punto de vista analítico, el problema de segmentación se reduce a encontrar el criterio que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí, es decir encontrar el criterio de mayor poder discriminante. Tenemos como técnicas la de Belson y X².

TÉCNICA BELSON

Esta técnica trata de determinar el poder discriminante de las variables explicativas que se han tomado como referencia para explicar el comportamiento del consumidor. Para medir el poder discriminante calcula la diferencia en valor absoluto entre el nº de consumidores reales que poseen dicha característica analizada y el nº de consumidores teóricos que deberían haber si dicha variable tuviera un comportamiento homologo. Si la diferencia es igual a cero, no tiene poder discriminante. Cuanto mayor es la diferencia mayor es el poder discriminante.

Vemos que tiene un mayor poder discriminante el sexo. Para hombres tenemos una población de 260 y han respondido afirmativamente 105, lo que equivale a 40,3%. Para las mujeres tenemos una población de 310 y han respondido afirmativamente 70, lo que equivale a 22,6% lo cual es un dato también importante.

Esto significa según el método de Belson que el mercado quedaría segmentado en menores de 25 años y principalmente a actividades enfocadas a varones, aunque debemos de tener en cuenta que la presencia de la mujer es importante.

TÉCNICA X²

El test de X² es utilizado para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones, una observada y otra teórica es o no discriminante. La expresión queda:

                                                           X² =(f_i-F_i)²/F_i

Donde:

f_i: frecuencia observada para el nivel de intervención i del criterio considerado.

F_i: frecuencia teórica si la población se distribuyera homogéneamente.

 LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO DEL MARKETING

CONCEPTO DE ENTORNO

Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa. Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es la de identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución, para descubrir en él oportunidades y amenazas, tanto actuales como potenciales.

El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella. El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para las organiaciones. Por oortunidad entendemos toda tendencia o evento que pueda afectar de forma positiva a la empresa, siempre que adopte una respuesta estrategica adecuada. Por amenaza se define por toda tendencia o event que, de no adpotar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impida, afectarán de forma negativa a la empresa.

Desde el punto de vista del responsable del marketing, el entorno puede definirse como el conjunto de actores y fuerzas externas (al responsable del marketing) que, siedo parcial o totalmente incontroladas son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercado-meta. 

LOS ACTORES DEL MICROENTORNO

El microentrono de marketing esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con ss mercados-meta. Lo compone el ambiente interno de la organización, el ambiente de operación, clientes y competencia.

El ambiente interno de la organizació lo compone resto de departamentos que forman parte de la misma, como son, finanzas, producción, investigación, etc.Una de las tareas primordiales del responsable de marketing es la de el conocimiento y dominio de estos con el objeto de asegurar que no afectará de forma negativa a la gestión del proceso de intercambio.

El ambiente de operación de marketing está comformado por el conjnto de actores que tienen un influencia inmediata en el proceso de intercambio. Estos son los proveedores (facilitan los recursos a la empresa) y los intermediarios (facilitan el flujo de productos y servicios a los mercados), los clientes constiutyen el factor más importante del entrono del marketing, ya que son la pieza fundamiental. El marketing radica en el conocimiento de sus clientes potenciales. La competencia intenta también colocar sus productos en los mismos mercados, afecta de forma directa a los resultados de la empresa. La competencia puede ser de marca, de producto o de necesidad 

LA FUERZA DEL MACROENTORNO

La empresa y el microentorno se ven sometidos a la influencia del conjunto de grandes fuerzas externas que constituyen el macroentorno. Podemos distinguir:

1º Entorno físico o natural

2º Entorno demográfico

3º Ecónomico

4º Tecnológico

5º Sociocultural

6º Politico-legal.

Cuando se trata de bienes de uso frecuente y cuya compra es habitual, las respuestas a estas preguntas llegan a estar totalmente automatizadas. Sin embargo, el comportamiento de esta misma persona en relación con un bien duradero raramente llega a automatizarse y requiere de un esfuerzo consciente para dar respuesta a estas cuestiones e incluso a otras.

Como ya hemos visto en temas anteriores, el proceso de elaboración de la estrategia de marketing implia varias fases: análisis de la situación, diseño de la estrategia, ejecución y el control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fasede ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se le pueden presentar a la empresa.

La información relativa al comportamiento del consumidor es relevante en:

• Identificación de los mercados meta
• Establecimiento de los objetivos del marketing
• Diseño de un programa de marketing-mix
• Ejecución del programa de marketing-mix.

El estudio del comportamiento humano ha sido objeto desde la noche de los tiempos, psro hasta finales del siglo XIX no se plantea de una foma más cientifica que filosofica. Se abandona la intuición y la observación como unicos procedimiento de la realidad para dar paso al metodo cientifico. Entre los distintos enfoques tenemos:

1º El enfoque de la teoría económica: el hombre orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad, para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra.

2º El enfoque psicosociológico: En este enfoque el comportamiento del consumidor esta dtermidnado no solo por variables económicas, sino psicologicas y variables externas. Las psicológicas recogen las caracteristicas internas del individuo, las externas especifican la influencia que entorno ejerce sore el mismo. A esta teoria se le suma la teoría del comportamiento (Pavlov), trata de relacionar el comportamiento del hombre con el proceso de aprendizaje, es dedir, con comportamientos observados en el pasado.

3º El enfoque motivacional: Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que explican el comportamiento del consumidor. Se considera que la motivación es la fuerza impulsora qe empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora s provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Maslow establecio una jerarquia de necesiades, en la que toda persona tratará de satisfacer las necesidades del nivel más bajo antes de plantearse las del nivel superior, la piramide queda ordenada:                                          

Autorrealización

Estima

Sociales

Seguridad

Fisiológicas

Por su parte Freud, construye la teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana. Según  él la personalidad de un individuo la conforma tres áreas:

• “Ello” o subconsciente, donde se generan los impulsos y motivaciones.
• “Yo” o consciente, done se genera las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos del subconsciente.
• “Super yo”, trata de dirigir estos impulsos hacia comportamientos sociales admitidos.

Freud le da gran importancia a los impulsos sexuales y trasgresores.

El comportamiento humano es muy conplejo y no puede explicarse con una sóla de estas teorias, de forma que se porpone un modelo integrador y multidisciplinario.

Se reconoce que existe unos estimulos externos, que son barajados en el proceso de decisión junto a la percepción, motivación, aprendizaje y las carasteristicas personales. El proceso de decisión tiene como pasos: 1º Reconocimiento del problema. 2º Busqueda de información. 3º Evaluación e las alternativas. 4º Toma de la decisión (que poduce directamente la respuesta del consumidor). 5º Evaluación postcompra, lo que retroalimenta la experiencia y con ello el aprendizaje.

FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL

FACTORES GENERALES

La compra organizacional se puede definir como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

SITUACION DE LA COMPRA

Estas se pueden clasifar en tres:

• La recompra directa: en esta situación la compra es rutinaria, donde el comprador vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los pedidos anteriores. Para mantener la lealtad de su cliente, los proveedores tratan de mantener y mejorar la calidad de su servicio.
• La recompra modificada: Los compradores pueden plantearse modificar las condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios, tales como redución de costes o mejoras en la calidad del servicio.
• La compra nueva: Esta situación se plantea cuando una organización se plantea por primera vez la compra de un producto. Puede ser provocada tanto por factores internos como externos. Obliga a tomar decisiones.

4.3 PROCESO DE COMPRA E IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRAS

El proceso de compra puede quedar descrito con la siguiente puntualización:

1º Reconocimiento del problema.

2º Determinación de soluciones.

3º Especificación del producto.

4º Búsqueda de proveedores.

5º Adquisición y analisis de propuestas.

6º Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

7º Procedimiento de pedido.

8º Evaluación del rendimiento.

El termino de centro de compras se utiliza para denominar a una unidad informal e interderpantamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización. En definitiva, en el centro de compras, se integra todas aquellas personas que de una forma u otra estan implicados en el proceso de decisión de compras.

LA DEMANDA

CONCEPTO DE DEMANDA

Podemos definir como demanda de un producto como el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en un el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.

En están definición de demanda podemos destacar tres definiciones:

1º El producto: Si nos referimos al sector, a la empresa, la marca, la gama o el producto.

2º El tiempo: hay que definir el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda del producto, es decir, un día, una semana, un mes o un año.

3º Dimensión relativa de los compradores: hace referencia a si nos referimos a un comprador, un grupo, uno o varios segmentos de mercado o a todo el mercado.

Si dejamos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio, podemos establecer una relación entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca, lo que establece el concepto de cuota de mercado:

Donde:  m_i: couta de mercado de la marca i.

            q_i: demanda de la marca i.

            Q: demanda global de la marca.

En cuanto al nivel del proceso de producción de bienes y servicios podemos deferenciar entre demanda final y demanda derivada. La demanda final son los utilizados por los consumidores para satistacer sus deseos y necesidades. La demanda derivada hace referencia a los bienes demandados por las organizacione con el fin de producir otros bienes.

FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Tomando a una empresa, podemos ver que la demanda es una de las variables a tener en cuenta y  que esta a su vez biene explicada por un conjunto de variables o factores explicativos. Nuestro objetivo es descubrir estos y así poder hacer una estimación de la demanda.

El grado de control que tiene la empresa sobre estas variables explicativas es lo que hace diferenciarlas en dos grupos: las no controladas y las controladas.

Una relación de las no controladas puede ser: número de consumidores, estructura de las clases sociales, el poder de compra, los habitos de compra, pólitico, social, climatico y la competencia.

Dentro de las variables controlables podemos definir: Producto, lugar, precio y promoción.

Los niveles de intervención de la variables controlables deteminan el marketing-mix, es decir, el esfuerzo comercial de la empresa sobre el mercado, con el objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de venta. Podemos pues expresarla:

Donde:  q_i:demanda de la empresa i.

E_i: Conjunto de las variables de entorno de la empresa i (excluido el esfuerzo comercial de marketing la competencia.

M_j: Esfuerzo de marketing de la competencia.

M_i: Esfuerzo de marketing de la empresa i.

Para ello, atendiendo a la naturaleza de dicha ecuación se han porpuesto el modelo lineal, el modelo exponencial y el mixto.

Para medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda se utiliza el concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores determinantes. Se define elasticidad como la variación relativa de la demanda provocada por una cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando el resto de variables explicativas permanecen constantes. Es decir, para un pequeño intervalo:

Donde: e: elasticidad

            q: demanda

            x: variable explicativa

Si la elasticidad toma un valor de 3, significa que un incremento (decremento) de un 1% en la variable explicativa x, provoca un incremento (decremento) de un 3% en la demanda. Cuando el valor de la elasticidad es negativo, indica que las alteraciones de la demanda tienen un sentido opuesto a los del factor determinante.

Podemos encontrarnos en dos casos, que conozcamos la función demanda o no. Si conocemos la función demanda acudiemos a la derivada de la misma según la expresión:

Si no conocemos dicha función buscamos dos puntos de la curva que conozcamos gracias al historico y aplicamos la ecuación:

Para el calculo de las función demanda podemos aplicar el método de mínimos cuadrados.

DEMANDA GLOBAL, MERCADO POTENCIAL Y DEMANDA DE MARCA.

La demanda global de un mercado se define como la cantidad de compras realizadas (o que se pueden realizar) de dicho producto, en un periodo de tiempo y espacio definido. Mas que un valor absoluto, ha de entenderse como una función que depende del entorno y del esfuerzo de marketing realizado por las empresas. La elasticidad de la demanda global es siempre positiva, pero en un primer tramo es superior a la unidad, es decir con una tasa creciente, en cambio a partir del punto de inflexión esta es menor a la unidad o decreciente.

El valor máximo al que tiende la demanda global es el mercado potencial, que se define como el limite al que tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito. La diferencia entre la demanda minima del mercado (con esfuerzo de marketing nulo) y el mercado potencial indica el grado de expansibilidad del mismo.

Al igual que existe la demanda global, podemos hablar de la demanda de marca, la cual viene determinada por cuatro factores explicativos: El entorno, el factor de inercia de la marca, el esfuerzo de marketing de la marca y el esfuerzo de marketing de la competencia.

Una de las hipotesis de mercado más aceptadas, respecto a las cuotas de mercado de los distintos competidores, establece que son proporcionales a los esfuerzos relativos al marketing. 

LA COMPETENCIA

INTRODUCCION

Para poder valorar una oportunidad de marketing es necesario tener en cuenta la competencia de otras firmas competidoras que tratan de satisfacer los mismos clientes, limitando así el atractivo de la oportunidad comercial descubierta.

MOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA

En el interior de cada mercado la empresa tiene que hacer frente a otras firmas que con independencia de la tecnología utilizada, trata de atender los mismos grupos de clientes.

Pero no debemos de olvidar a los proveedores y clientes que ejercen una fuerte presión sobre el margen de la empresa, ya que en su relación de intercambio con ella intenta conseguir los precios más favorables.

Por todo ello podemos indicar que el entorno competitivo de la empresa viene determinado por cinco fuerzas:

·         La competencia directa.

·         El poder de negociación de los proveedores.

·         El poder de negociación de los clientes.

·         Los competidores potenciales.

·         Los productos sustitutos.

LA COMPETENCIA DIRECTA

Viene definida por las empresas que actúan dentro del sector y que, con independencia de la tecnología utilizada, trata de atender los mismos grupos de clientes. La rivalidad entre las empresas surge cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado y adopta medidas para lograrlo. En medida que estos comportamientos son observados por el resto de competidores, dan lugar a acciones de respuesta.

La intensidad de esta competencia viene dada por el número de empresas, grado de concentración, velocidad de crecimiento del mercado, costes fijos o de almacenamiento elevados, el grado de diferenciación o un exceso de capacidad instalado.

EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Y DE LOS CLIENTES

Dentro de la cadena industrial, la empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos grupos pueden ejercer una fuerte presión, limitando el margen de la empresa y afectando a su rentabilidad.

La razón de proceder de esta forma está en que la empresa actúa frente a uno como cliente y frente a otro como proveedor. Para valorar el poder negociador tenemos:

1)       La concentración relativa del cada grupo. El grupo que este más concentrado respecto al otro tendrá un poder de negociación superior y podrá imponer sus condiciones en la relación de intercambio.

2)       La calidad relacionada. El valor del producto fabricado o del servicio prestado está determinado por la calidad de los que el cliente adquiere de sus proveedores.

3)       La diferenciación de los productos. Cuando del proveedor tiene muy diferenciado sus productos, su poder de negociación se incrementa.

4)       El costo de transferencia. El coste necesario afrontar para cambiar de proveedor.

5)       El reparto del valor añadido. Dentro de la relación proveedor-cliente, quien domine una mayor proporción del valor añadido tendrá un mayor poder de negociación.

LOS COMPETIDORES POTENCIALES

Se refiere al riesgo a la entrada de nuevos competidores. Este debe de ser evaluado teniendo en cuenta las barreras que dificultan la entrada al sector y las medidas de represalia que las empresas instaladas adoptarán contra los recién llegados.

Como barreras de entrada en un sector encontramos:

·         Las economías de escala, que se obtienen como consecuencia de la reducción de los costes unitarios que se consigue con un incremento del volumen de producción por período.

·         La diferenciación del producto.

·         Las necesidades de capital.

·         El coste de transferencia.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.

LA COMPETENCIA INTRASECTORIAL O DIRECTA

Tenemos distintas situaciones competitivas:

1)       La competencia perfecta: Esta citación competitiva se caracteriza por la presencia de un elevado número de vendedores y de compradores. Los productos tienen una diferenciación casi nula. El precio del mercado viene dado por el libre juego de la oferta y la demanda.

2)       El oligopolio: Se caracteriza por la concentración de la oferta de un reducido número de empresas que, desde el punto de vista competitivo, tiene un elevado grado de interdependencia. Un proceso de reducción de precios es perjudicial para todo el sector. El precio tiende a igualarse en el mercado, por lo que se buscan los beneficios en los costes.

3)       Competencia monopolística: Se caracteriza por la existencia de un elevado número de vendedores, cuyos productos están muy diferenciados. Se suele dar esta situación como consecuencia del lanzamiento de un producto innovador. 

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

En primer lugar debemos identificar los mercados meta. Pero una vez elegidos estos debemos de fijar la posición que desea ocupar en dichos mercados. Los consumidores reciben una serie de percepciones sobre el producto, las cuales cristaliza y en sus mentes clasificándolas en un orden preferencial.

Para posicionar un producto hay que investigar cuáles son las mejores condiciones para su éxito comercial. Este posicionamiento ha de ser voluntario por parte de la empresa, y en ningún modo resultado de un proceso de formación natural en la mente del consumidor.

Para ello ha de marcar las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con objeto de que lo identifique, y asociar el producto con valores reconocidos en el mercado.

Para su realización debemos determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciadora por parte de los consumidores. Después debemos de situar la posición que ocupa los competidores en un espacio definido (ejes cartesianos). La proximidad y la lejanía indican la semejanza o diferencia entre ellas. A partir de este cuadro elegimos como queremos que sea percibido nuestro producto y con ello su posicionamiento.

EL PRODUCTO

CONCEPTO DE PRODUCTO

Debemos de recordar que el marketing-mix es la acción conjunta de los siguientes cuatro factores, el producto, el precio, la distribución y la comunicación (product, price, place, and promotion)

El producto es el primero de ellos, ya que sin producto no hay intercambio. El concepto de producto no se ciñe a la realidad física sino recoge el conjunto de beneficios que ofrece al consumidor. Los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos, compran la satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios del producto.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE COMPRA NO PLANIFICADA

Son aquellos en los que el proceso de búsqueda y comparación es rápido, ya que se compra de costumbre. En estos se incluye los productos de consumo corriente (rutina), los productos de compra por impulso (cuando se tiene a la vista se despierta su deseo), y los de compra por urgencia (en los que se tiene un precio más elevado).

 PRODUCTOS DE COMPRA POR COMPARACIÓN

Productos que por su duración o precio se compran esporádicamente. El proceso de compra se toma después de la búsqueda, examen y comparación. La comparación puede ser por precios (para productos poco diferenciados) por productos (para productos muy diferenciados).

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

Requiere un proceso en el que no importa perder el tiempo hasta que realmente satisface sus deseos. No se trata de búsqueda por comparación sino de un hallazgo.

PRODUCTOS DE COMPRA INUSITADA

Son productos nuevos, desconocidos por la mayoría de consumidores. Una necesidad que sólo se manifiesta cuando se informa de los servicios que puede prestar.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Los productos que se lanzan al mercado, mantiene su vigencia durante cierto tiempo y finalmente desaparecen de la escena comercial.

1)       Fase de Gestación: Proceso de diseño.

2)      Fase de lanzamiento: El producto es ofrecido al mercado. Objetivo, desarrollar la demanda.

3)       Fase de crecimiento: Incrementos fuertes de ventas. Se amortizan las inversiones.

4)       Fase turbulencia: Irrupción de los imitadores. Conseguir fidelidad a la marca.

5)       Fase de madurez: Se estabiliza la demanda. Pasa por el máximo.

6)       Fase de declinación y muerte: El producto entra en declinación.

LA CARTERA Y LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Si en vez de limitarse a un producto la empresa comercializa varios a esto se le llama cartera de productos. La cual esta formada por Gama. La gama a su vez esta formada por línea de productos. Un buen equilibrio de la línea implica que sus productos estarán en distintas fases del ciclo de manera que los beneficios que generan algunos sean suficientes para compensar las posibles pérdidas de otros.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: MARCA, ENVASE, ETIQUETADO Y OTROS SERVICIOS.

MARCA

Es un nombre, término, símbolo o diseño, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores. Es habitual que se registre la marca por que con ello se da protección legal. 

La marca hay que elegirla de forma que sea fácil de pronunciar y agradable al oído, por que así se memoriza mejor. Ha de ser fácil de recordar. Evocador y registrable.

Tenemos las marcas blancas (de empresas con posición débil frente a los distribuidores), la marca única para todos los productos y las individuales para cada uno de los productos 

ENVASE

En el comercia antiguo el envase tenia una función de protección en le almacenamiento y transporte. Ahora además de protección al consumidor, ahorra al detallista pesadas y medidas y facilita la correcta utilización del producto. 

ETIQUETA

Esta contiene mensajes de texto o gráficos. Puede ser de marca, fabricación, composición e informativas.

SERVICIOS ANEJOS

Con ellos pueden añadirse servicios al producto para diferenciar la oferta e incrementar la satisfacción del consumidor.

EL PRECIO

NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING MIX

El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la cantidad de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como contrapartida del bien recibido.

Esta variable es muy importante en el marketing-mix ya que se puede prescindir de la publicidad, de la promoción y hasta de la distribución, pero nunca del precio. El precio y el producto siempre esta presente en las transacciones. Las modificaciones en el precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto y sobre los ingresos típicos de la empresa.

Podemos definir el precio como el sacrificio monetario que hay que realizar cuando queremos obtener un bien o servicio.

LOS OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

Los objetivos de la política de precios deben encuadrarse dentro de los objetivos generales:

A)      OBJETIVOS FINANCIEROS

1)       Maximización de los beneficios

2)       Beneficios satisfactorios

3)       Rentabilidad.

B)      OBJETIVOS COMERCIALES

1)       Incremento de la tasa de recompra

2)       Incrementar la demanda

3)       Conservar la clientela actual

C)      OBJETIVOS COMPETITIVOS

1)       No competir: Ser conservadoras.

2)       Competir: No de precios, sino en otras partes del marketing-mix.

FACTORES DETERMINANTES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

Es muy difícil que la empresa conozca la función de la demanda de los productos que vende al mercado, pero puede conocer algunos puntos de esta en base a datos históricos.

Al valorar la respuesta de los consumidores hay que considerar los efectos psicológicos de los precios. Para percibir modificaciones a la baja se utiliza las cifras terminadas en nueve. Para productos de calidad las terminadas en cero o cinco.

MÉTODOS BASADOS EN COSTES

El margen se puede calcular como porcentaje sobre el precio de adquisición o coste total unitario, o también, como porcentaje sobre el precio de venta.

En general los productos más caros o de mayor rotación tiene márgenes menores. Los de temporada tienen márgenes superiores.

                                               P_venta=P_costo+ 0,B P_costo

                                               P_venta=P_costo+ 0,B P_venta

MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Cuando existe una empresa líder, es frecuente que la fijación de precios se realice respecto a dicha empresa. Así, se evitan las consecuencias negativas de las luchas de precios.

Cuando una empresa no es líder pero aspira a serlo, su estrategia suele ser la de atacar comercialmente a quien desea desplazar para ocupar su lugar, y un recurso es fijar el precio por debajo del líder. El objetivo de la empresa es contener y reducir sus costes como forma de garantizar un beneficio.

B= (P – Cvu) *q - Cf

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

INTRODUCCIÓN: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados del estado de producción al estado de consumo. Para ello es necesario poner tales productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados. La distribución nace como consecuencia de la expansión de los mercados de las empresas.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO Y FUNCIONES

Además de un producto bueno, a un precio conveniente y conocido por los consumidores, se requiere que sea accesible, es decir, situado en los puntos de venta donde los consumidores compran.

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución de los productos desde el fabricante al consumidor. Cada miembro del canal es un intermediario.

Los intermediarios realizan funciones de almacenamiento, diversificación, financiación, transporte y servicios.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Y SU CLASIFICACION

Desde el punto de vista funcional podemos clasificar en el de MAYORISTAS, actividad intermedia entre los fabricantes y los detallistas, y el de MINORISTAS, que se sitúa entre el de mayoristas y los consumidores finales.

Según el grado de integración puede ser COMERCIO INDEPENDIENTE, COMERCIO ASOCIADO Y COMERCIO INTEGRADO.

Los métodos de venta en la distribución comercial puede ser:

• Venta libre
• Venta con máquinas automáticas
• Venta a domicilio
• Venta por correspondencia

LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y EL SISTEMA LOGÍSTICO

Al conjunto de actividades que se ocupa del manejo y movimiento de bienes, tanto dentro de la organización como en el seno de los canales, se le denomina distribución física.

La terminología de sistema logístico se refiere a la problemática relativa a los flujos de aprovisionamiento.

Las actividades que los engloban pueden concretarse en: procesamiento de ordenes y pedidos, localización, gestión y control de inventarios, manejo de materiales, embalajes, transporte y sistemas de comunicación.

LA COMUNICACIÓN

NATURALEZA Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

Desde que el comercio se realiza como tal, los oferentes no se limitan a colocar sus productos en el mercado bajo un cierto precio y condiciones de presentación.

No basta con diseñar un producto y ofrecerlo a un precio aceptable para los consumidores ni siquiera es suficiente complemento de la distribución encargada de acercar físicamente el producto al consumidor.

La comunicación pretende esencialmente informar, recordar y persuadir a los clientes potenciales sobre los productos y servicios de la empresa, así como crear una buena imagen de la misma 

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN: ELEMENTOS Y FLUJOS

Los elementos de todo proceso de comunicación son:

• El emisor. Hay que considerar la pluralidad de fuentes.
• El mensaje. Debe de captar la atención del público y suscitarle el deseo de compra.
• El canal de comunicación. Personal o impersonal. Grado de control.
• El decodificador.
• El receptor. Hay que identificar de forma clara y precisa quiénes son los destinatarios.
• La respuesta. Que será el de buscar la compra por parte del cliente.
• La retroalimentación.
• El ruido.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

La publicidad es comunicación masiva, pagada y emitida por la empresa para transmitir información que influya en el comportamiento del consumidor.

La publicidad llega a ser considerada como fenómeno social por:

• Su capacidad para la manipulación de las masas.
• Su utilización de fines políticos.
• La incidencia en la economía.

A)      MEDIOS

·         DIARIOS. Ventaja en la variedad de espacios.

·         PERIODICOS. Igual que el anterior pero en periodos más largos.

·         REVISTAS. Se caracteriza por sus contenidos. Permite segmentación.

·         MEDIO EXTERIOR. Desde las vallas a los rótulos o luminosos. Se apoyan imagen.

·         EL CINE. Muy caro. El espectador tiende a olvidar.

·         TELEVISIÓN. Color, movimiento, sonido. Llega a masas. Permite segmentar.

·         VIDEOS. No muy desarrollado.

B)      PROMOCION DE VENTAS. Ofrecimiento de incentivos a corto plazo.

C)      ESPONSORIZACION Y MECENAZGO

·         ESPONSORIZACION. Se sufraga los gastos de ciertos acontecimientos y popularidad.

·         MECENAZGO. No hay animo de lucro y por ello no hay comunicación.

D)      RELACIONES PUBLICAS. Objetivo: crear clima, imagen favorable para la organización.

E)      PUBLICIDAD NO PAGADA. Sin contraprestación a los medios. Barata pero son control.

F)      MARKETING DIRECTO. Unipersonal. Conseguir respuesta directa.

·         MAILING. Ofrece concentración y selección.

·         MARKETING TELEFONICO. Teléfono como medio de contacto.

G)     FUERZA DE VENTAS. Labor de comunicación interpersonal. Se produce por el progresivo alejamiento de los mercados de consumo desde los puntos de producción. Estos entregan información de la empresa al cliente. Traslada información del cliente a la empresa. Pueden llegar a realizar ventas. Facilitan la labor de cobro de impagados por vía amistosa.