Dirección Comercial

Después de analizar la evolución del significado del termino marketing a lo largo del tiempo, llegamos al concepto, basado en una idea central: el "intercambio", que hace posible su aplicación a todo tipo de organizaciones.

Si tomamos como definición de marketing la de Kotler: "Un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.

LAS DIMENSIONES DEL MARKETING: MARKETING DE FUNCIÓN Y MARKETING DE ACTITUD.

El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales y orientando la corriente de productos de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas.

Por ello hay que desarrollar las actividades encaminadas al intercambio como son:

El marketing como actitud implica en que hay que impregnar a todos los niveles de la empresa, que sus beneficios, y su permanencia en el mercado, depende de los consumidores. Estos es el marketing como actitud, que debe de complementarse con el marketing como función. El objetivo de la comercialización es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se venda por sí mismo.

Para el marketing como actitud, veamos que estas tareas se pueden desarrollar en ambientes muy distintos:

a) El mercado esta necesitado de los productos que se ofertan, la demanda supera la oferta, la distribución se simplifica, la comunicación se hace innecesaria, los segmentos son más amplios e incluso no se reconocen. No tiene importancia atributos como la marca o el envase.

b) En cambio hoy en día la economía se caracteriza por la sobreoferta (oferta superior a la demanda), ya no es posible vender lo que ser produce. El mercado es el arbitro empresarial. La empresa no puede ofrecer lo que estima oportuno, sino lo que puede vender, y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia.

En las relaciones de intercambio uno de las dos partes, por profesionalidad o preparación asume un papel más activo. Dentro del marketing este papel puede ser:

· Marketing estratégico: se fundamente en un análisis continuo de las necesidades de los clientes potenciales, como en algo previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de la misma.

· Marketing operativo: corresponde con un enfoque activo del marketing y su misión consiste en la conquista de mercados existentes. Es el verdadero motor de la empresa.

La planificación estratégica: El proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.

NIVEL 1: ESTRATEGIA CORPORATIVA

En este nivel se plantea la relación de la empresa con su entorno y se decide en qué actividades se quiere invertir y cuál es la combinación más apropiada de las mismas para cubrir los objetivos planteados:

1º Identificar las unidades de negocio. La unidad de negocio está integrada por uno o más productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico, y sobre los que el gerente tiene la responsabilidad de integrar las distintas áreas funcionales.

2º Análisis y evaluación de la cartera de negocios. Para ello utilizáramos el modelo propuesto por Boston Consulting Group (BCG), que sitúa las unidades de negocio sobre una matriz definida por dos variables:

1º La tasa crecimiento de mercado, mide el ritmo de crecimiento del mercado. Se toma el 10% como la frontera entre un mercado de crecimiento débil o elevado.

2º La participación relativa de mercado, en las abscisas y determina la cota relativa de mercado detentada por cada unidad de negocio.

Según en la casilla en la que entre nuestra unidad estrategia de negocio tenemos:

Las decisiones relativas a la asignación de recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio caben en estas cuatro posibilidades:

· Desarrollar aquellas unidades de negocio en mercado crecimiento (dilemas).

· Explotar aquellas que permitan obtener rentabilidad inmediata (vacas lecheras).

· Abandonar unidades de negocio con coste de oportunidad elevado (pesos muertos).

3º La estrategia de crecimiento. Es posible que con la cartera de negocio existentes la empresa no pueda alcanzar el nivel de objetivos de ventas o beneficios. En este caso deberá de hacer una explotación más intensa de las actividades actuales, y fundamentalmente, de las nuevas. Tenemos dos opciones:

1º Diversificación concéntrica, entrada en nuevas actividades que guardan alguna relación con las actividades existentes.

2º Diversificación por conglomerado, nuevas actividades que no tienen ninguna relación con las actuales.

El siguiente paso será el de realizar un análisis de entorno externo, es decir de la oportunidades y de las amenazas. Las oportunidades se definen como un campo de acción donde la unidad de negocio puede encontrar un cierta ventaja diferencial, viene dado por su atractivo y por la probabilidad de éxito. Las amenazas son un problema o una tendencia negativa del entorno.

Continuaremos con el análisis del entorno interno, que se basa en poner de manifiesto los puntos fuertes y los puntos débiles de la unidad de negocio en sus distintas áreas funcionales.

Pasaremos a la definición de los objetivos, que permitan conducir a la unidad de negocio hacia el cumplimiento de la misión. Siendo estos la rentabilidad, beneficio, cifra de ventas o cota de mercado.

Por último tenemos la formulación de la estrategia, que nos marcará el camino a seguir para alcanzar los objetivos. Tenemos tres opciones:

a) Liderazgo global en costes: Precios más reducidos que los de los competidores, para ello debemos de tener unos bajos costes de producción y distribución.

b) Diferenciación: Ofrecer al mercado global un producto distinto que lo hace apreciado y diferente a los de los competidores, puede ser imagen de marca, calidad de producto, calidad de servicio.

c) Enfoque o concentración: Implica que la unidad de negocio se concentra en un segmento de mercado.

Una vez que la estrategia de la corporación y de las unidades de negocio ha sido formulada, se está en condiciones de iniciar la planificación de las distintas áreas funcionales: marketing, producción, finanzas, etc. La planificación estratégica de cualquier área funcional, debe ser orientada por la misión y objetivos tanto para la corporación como para la unidad de negocio.

Una tendencia para poder retener a los clientes y así asegurar beneficios futuros es la satisfacción a largo plazo de los consumidores. Para ello del marketing ha de establecer relaciones duraderas mutuamente satisfechas entre empresa y clientes.

Esto se consigue integrando al cliente en la planificación del producto. Los beneficios que generan estas inversiones se producen con posteridad al momento en que se realizan. La herramienta fundamental para poner en marcha la estrategia de relaciones son las bases de datos, con las que establecer comunicación con los clientes.

La razón de que el crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o paralizado, no es la saturación del mercado sino el fracaso de su dirección. Hay numerosos ejemplos (como la construcción de ferrocarriles o la industria de Hollywood) donde se atendía al producto y no al cliente (al ferrocarril o a las películas y no al transporte o al entretenimiento). Si la dirección se orienta a las necesidades de los clientes puede mantener el crecimiento aunque estén agotadas las oportunidades más evidentes.

Todas las industrias en algún momento han recibido la denominación de industria en crecimiento. Con el tiempo estas industrias han caído en la sombra (como la limpieza en seco, las eléctricas o tiendas de comestibles). Las empresas son creadas y aprovechan las oportunidades de crecimiento ante un nuevo mercado, pero con el tiempo todas quedan obsoletas. Existen cuatro condiciones que suelen acompañar este ciclo:

Para crear más retención del cliente la organización tiene que conocer las expectativas del cliente. El costo de la perdida de un cliente es muy grande, y precisamente este costo es la cantidad de dinero que se puede permitir la empresa para retenerlo. Para ello existen distintos niveles de marketing:

Esto se resumen en la idea de que hay que brindar con un valor agregado a nuestros clientes, desarrollando beneficios para ellos, que a la larga, como son nuestros clientes, son beneficios para nosotros.

Para realizar el análisis del valor para el cliente seguiremos los siguientes pasos:

Los antiguos mercaderes acudían con los productos que estaban dispuestos a intercambiar a aquellos lugares de las ciudades primitivas más frecuentados, como los templos. De la misma manera los mercados romanos comenzaron a celebrarse en el foro, lugar de esparcimiento.

Los mercados de abastos actuales son reminiscencias de los mercados medievales, donde se crean mercados especializados, y se intercambian productos, a veces en fechas y lugares determinadas, en nuestro país Ferias. Una de las características principales era el aislamiento de los mercados, con estar separados unos kilómetros ya variaban las condiciones de intercambio de unos a otros. Todos estos son conceptos localistas de mercado.

El concepto abstracto de mercado es una superación del localista. El aislamiento se ha roto gracias a la posibilidad de transmisión instantánea de la información y al transporte rápido y a la conservación de los alimentos. Se a pasado a la internacionalización de muchas empresas, lo que les da la oportunidad de operar en cualquier punto del planeta.

Todo esto ha hecho que se pase de un concepto localista de mercado a otro más abstracto: un mercado es un conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

Los mercados de los bienes de consumo están constituidos por las personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades o la de su hogar. Existe para ellos una amplia gama de productos, un nivel elevado de exigencia y una venta masiva. Se pueden dividir en tres tipos de mercados:

Es muy importante en estos tipos de mercados conocer las características de los consumidores que los integran. Las variables sociodemográficas (edad, población, zona de residencia, nivel cultural, nivle de ingresos, etc.) tienen una gran incidencia.

Son las relaciones de intercambio entre organizaciones que integran el mundo de los negocios. El desarrollo de cualquier organización, sea lucrativa o no, necesita comprar bienes a otras organizaciones para:

La justificación última de la existencia de los mercados organizacionales se encuentra en los mercados de consumo, ya que para poder atender la demanda de los consumidores finales es necesario que se produzca un gran número de transacciones entre distintas organizaciones.

CONCEPTO SEGMENTACION DE MERCADOS, LOS NIVELES SEGMENTACIONE EN MARKETING, TECNICAS DE SEGMENTACION.

Enfoques para la elección de los mercados-meta

El mercado total: Este enfoque implica que le empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales del producto. El mercado total puede permitir a la empresa obtener una ventaja competitiva basada en la eficiencia y en la reducción de costes en economías de escala. Tiene sentido cuando el mercado es homogéneo.

El mercado segmentado: En este mercado, los responsables del marketing, deben de identificar grupos que siendo diferentes ente sí, reúnan en su interior individuos con características y comportamientos similares. Estos grupos serán elegidos como mercados-meta.

Debemos de partir de la idea de que el mercado no es un todo homogéneo, sino que esta formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puede se elegidos por la empresa como mercados-meta. La construcción de estos segmentos se realiza de forma que todos los integrantes del segmento reaccionen de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa.

Por lo tanto la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Ventajas, inconvenientes y requisitos de la segmentación

Ventajas:

Los criterios de segmentación

Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.

La segmentación del mercado de consumidores

La segmentación de mercados organizacionales

Estrategias de segmentación

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe de proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Tenemos varias estrategias alternativas para tal fin:

Estrategia mercado indiferenciado: La empresa ha definido el mercado total como su mercado-meta, se produce cuando todos los clientes potenciales presentan características muy similares, o en caso de haber diferencias, estas no son lo suficientemente grandes para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.

Estrategias de mercado concentrado: Esta utilización implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix. Al concentrarse en un solo mercado la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales. El mayor problema es el elevado nivel de riesgo que se asume a que cambie las preferencias de los consumidores.

Estrategia de mercado diferenciado: Se basa en elegir varios segmentos como mercados-meta y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto. Con el se eleva las cifras de venta, y se copa gran parte del mercado. El inconveniente son los elevados costos de producción y marketing.

Estrategia de mercado clientizado: Debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales, la empresa se ve obligada a tratar a cada cliente de forma individual. Se da fundamentalmente en los mercados industriales. Tiene unos costes muy elevados.

Técnicas y modelos de segmentación

Desde un punto de vista analítico, el problema de segmentación se reduce a encontrar el criterio que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí, es decir encontrar el criterio de mayor poder discriminante. Tenemos como técnicas la de Belson y X².

TÉCNICA BELSON

Esta técnica trata de determinar el poder discriminante de las variables explicativas que se han tomado como referencia para explicar el comportamiento del consumidor. Para medir el poder discriminante calcula la diferencia en valor absoluto entre el nº de consumidores reales que poseen dicha característica analizada y el nº de consumidores teóricos que deberían haber si dicha variable tuviera un comportamiento homologo. Si la diferencia es igual a cero, no tiene poder discriminante. Cuanto mayor es la diferencia mayor es el poder discriminante.

Vemos que tiene un mayor poder discriminante el sexo. Para hombres tenemos una población de 260 y han respondido afirmativamente 105, lo que equivale a 40,3%. Para las mujeres tenemos una población de 310 y han respondido afirmativamente 70, lo que equivale a 22,6% lo cual es un dato también importante.

Esto significa según el método de Belson que el mercado quedaría segmentado en menores de 25 años y principalmente a actividades enfocadas a varones, aunque debemos de tener en cuenta que la presencia de la mujer es importante.

El test de X² es utilizado para comprobar si la diferencia entre dos distribuciones, una observada y otra teórica es o no discriminante. La expresión queda:

f_i: frecuencia observada para el nivel de intervención i del criterio considerado.

Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa. Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es la de identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución, para descubrir en él oportunidades y amenazas, tanto actuales como potenciales.

El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella. El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para las organiaciones. Por oortunidad entendemos toda tendencia o evento que pueda afectar de forma positiva a la empresa, siempre que adopte una respuesta estrategica adecuada. Por amenaza se define por toda tendencia o event que, de no adpotar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impida, afectarán de forma negativa a la empresa.

Desde el punto de vista del responsable del marketing, el entorno puede definirse como el conjunto de actores y fuerzas externas (al responsable del marketing) que, siedo parcial o totalmente incontroladas son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercado-meta.

El microentrono de marketing esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con ss mercados-meta. Lo compone el ambiente interno de la organización, el ambiente de operación, clientes y competencia.

El ambiente interno de la organizació lo compone resto de departamentos que forman parte de la misma, como son, finanzas, producción, investigación, etc.Una de las tareas primordiales del responsable de marketing es la de el conocimiento y dominio de estos con el objeto de asegurar que no afectará de forma negativa a la gestión del proceso de intercambio.

El ambiente de operación de marketing está comformado por el conjnto de actores que tienen un influencia inmediata en el proceso de intercambio. Estos son los proveedores (facilitan los recursos a la empresa) y los intermediarios (facilitan el flujo de productos y servicios a los mercados), los clientes constiutyen el factor más importante del entrono del marketing, ya que son la pieza fundamiental. El marketing radica en el conocimiento de sus clientes potenciales. La competencia intenta también colocar sus productos en los mismos mercados, afecta de forma directa a los resultados de la empresa. La competencia puede ser de marca, de producto o de necesidad

La empresa y el microentorno se ven sometidos a la influencia del conjunto de grandes fuerzas externas que constituyen el macroentorno. Podemos distinguir:

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

En temas anteriores hemos visto la importancia de orientar la empresa hacia la satisfación de las necesidades de los clientes, en ese mismo sentido, la planificación estrategica de marketing supone un proceso de adaptación de los recursos del marketing para aprovechar las oportunidades comerciales. Todo ello implica la necesidad de la empresa de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas. Sólo en base a este conocimiento podrá la organización diseñar programas de marketing-mix que le permitan atender tal finalidad, y aporvechar así sus oportunidades comerciales.

Una primera aproximacióna la identificación del mercado supone la distinción entre mercados de consumo y mercados organizacionales. El primero de ellos está formado por el conjunto de personas y hogares que adquieren los bienes y servicios con la intención de hacer un uso final de los mismos, para satisfacer sus necesidades personales o las de su hogar.

Por otra parte, los mercados organizacionales con o sin fin de lucro, que adquieren bienes y servicios con el objeto de incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros bienes y servicios que serán ofertados a sus respectivos mercados.

El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor supone un análisis sobre la forma en que los individuos toman decisiones para aplicar sus recursos escasos. Para ello hay que responder a las preguntas:

¿Qué compra?

¿Por qué?

¿Cómo lo compra?

¿Dónde lo compra?

¿Cuánto compra?

¿Con que frecuencia lo compra?

¿Cómo lo utiliza?

Cuando se trata de bienes de uso frecuente y cuya compra es habitual, las respuestas a estas preguntas llegan a estar totalmente automatizadas. Sin embargo, el comportamiento de esta misma persona en relación con un bien duradero raramente llega a automatizarse y requiere de un esfuerzo consciente para dar respuesta a estas cuestiones e incluso a otras.

Como ya hemos visto en temas anteriores, el proceso de elaboración de la estrategia de marketing implia varias fases: análisis de la situación, diseño de la estrategia, ejecución y el control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la primera fasede ese proceso y proporciona información relevante sobre las oportunidades comerciales que se le pueden presentar a la empresa.

El estudio del comportamiento humano ha sido objeto desde la noche de los tiempos, psro hasta finales del siglo XIX no se plantea de una foma más cientifica que filosofica. Se abandona la intuición y la observación como unicos procedimiento de la realidad para dar paso al metodo cientifico. Entre los distintos enfoques tenemos:

1º El enfoque de la teoría económica: el hombre orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad, para ello hace un cálculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra.

2º El enfoque psicosociológico: En este enfoque el comportamiento del consumidor esta dtermidnado no solo por variables económicas, sino psicologicas y variables externas. Las psicológicas recogen las caracteristicas internas del individuo, las externas especifican la influencia que entorno ejerce sore el mismo. A esta teoria se le suma la teoría del comportamiento (Pavlov), trata de relacionar el comportamiento del hombre con el proceso de aprendizaje, es dedir, con comportamientos observados en el pasado.

3º El enfoque motivacional: Se centra en el estudio de los motivos o causas últimas que explican el comportamiento del consumidor. Se considera que la motivación es la fuerza impulsora qe empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora s provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. Maslow establecio una jerarquia de necesiades, en la que toda persona tratará de satisfacer las necesidades del nivel más bajo antes de plantearse las del nivel superior, la piramide queda ordenada:

Por su parte Freud, construye la teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana. Según él la personalidad de un individuo la conforma tres áreas:

El comportamiento humano es muy conplejo y no puede explicarse con una sóla de estas teorias, de forma que se porpone un modelo integrador y multidisciplinario.

Se reconoce que existe unos estimulos externos, que son barajados en el proceso de decisión junto a la percepción, motivación, aprendizaje y las carasteristicas personales. El proceso de decisión tiene como pasos: 1º Reconocimiento del problema. 2º Busqueda de información. 3º Evaluación e las alternativas. 4º Toma de la decisión (que poduce directamente la respuesta del consumidor). 5º Evaluación postcompra, lo que retroalimenta la experiencia y con ello el aprendizaje.

La compra organizacional se puede definir como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

El termino de centro de compras se utiliza para denominar a una unidad informal e interderpantamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización. En definitiva, en el centro de compras, se integra todas aquellas personas que de una forma u otra estan implicados en el proceso de decisión de compras.

LA DEMANDA

Podemos definir como demanda de un producto como el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en un el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.

Si dejamos definidas las dimensiones relativas al tiempo y al espacio, podemos establecer una relación entre la demanda global del mercado y la demanda de una marca, lo que establece el concepto de cuota de mercado:

En cuanto al nivel del proceso de producción de bienes y servicios podemos deferenciar entre demanda final y demanda derivada. La demanda final son los utilizados por los consumidores para satistacer sus deseos y necesidades. La demanda derivada hace referencia a los bienes demandados por las organizacione con el fin de producir otros bienes.

Tomando a una empresa, podemos ver que la demanda es una de las variables a tener en cuenta y que esta a su vez biene explicada por un conjunto de variables o factores explicativos. Nuestro objetivo es descubrir estos y así poder hacer una estimación de la demanda.

El grado de control que tiene la empresa sobre estas variables explicativas es lo que hace diferenciarlas en dos grupos: las no controladas y las controladas.

Una relación de las no controladas puede ser: número de consumidores, estructura de las clases sociales, el poder de compra, los habitos de compra, pólitico, social, climatico y la competencia.

Dentro de las variables controlables podemos definir: Producto, lugar, precio y promoción.

Los niveles de intervención de la variables controlables deteminan el marketing-mix, es decir, el esfuerzo comercial de la empresa sobre el mercado, con el objeto de influir favorablemente su demanda y alcanzar sus objetivos de venta. Podemos pues expresarla: